Heute widmen wir uns einem besonders aktuellen Thema: der Nachhaltigkeitskommunikation und der Vermeidung von Greenwashing. In diesem Bereich tut sich derzeit einiges. Ein Begriff, der Ihnen in den kommenden Monaten immer häufiger begegnen wird, ist die EmpCo-Richtlinie.

EmpCo steht für “Empowering Consumers for the Green Transition“. Ziel der Richtlinie ist es, Verbraucherinnen und Verbraucher in der EU besser vor irreführenden Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen zu schützen und eine transparentere sowie glaubwürdigere Kommunikation von Unternehmen zu fördern. Doch was bedeutet das konkret für Unternehmen? Welche Aussagen sind künftig noch zulässig und welche Anforderungen müssen Nachhaltigkeitsclaims erfüllen? Um diese Fragen zu beantworten, werfen wir zunächst einen Blick auf die gesetzlichen Grundlagen der EmpCo. Anschließend zeigen wir, wie sich Nachhaltigkeitskommunikation sinnvoll aufbauen lässt und welche Schritte Unternehmen unternehmen sollten, um ihre Kommunikation rechtssicher und gleichzeitig glaubwürdig zu gestalten. Die EmpCo tritt am 27. September 2026 in Kraft. Ab diesem Zeitpunkt dürfen in Österreich nur noch Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen verwendet werden, die nachvollziehbar und belastbar belegt werden können.

_{Please Recycle. (Bild: Sticker it / unsplash)}

Die neuen Regelungen gelten ohne Übergangsfrist für alle Unternehmen, die innerhalb der EU gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussagen treffen. Es spielt dabei keine Rolle, ob das Unternehmen seinen Sitz innerhalb oder außerhalb der EU hat – entscheidend ist, dass sich die Kommunikation an Verbraucher*innen in der EU richtet.

Welche Branchen sind vermutlich besonders betroffen? Besonders betroffen sind wahrscheinlich jene Branchen, in denen Nachhaltigkeit ein zentrales Differenzierungsmerkmal im Marketing darstellt. Dazu zählen insbesondere die Lebensmittel- und Getränkeindustrie, die Kosmetik- und Körperpflegebranche, die Textil- und Modeindustrie, der Handel mit Konsumgütern sowie die Möbel- und Einrichtungsbranche. In Österreich kommt darüber hinaus dem Tourismus eine besondere Bedeutung zu. Hotels, Gastronomiebetriebe und Tourismusdestinationen werben zunehmend mit Begriffen wie „nachhaltig“, „klimafreundlich“ oder „grün“. Künftig müssen solche Aussagen nachvollziehbar belegt und transparent kommuniziert werden.

_{Kleine Flaggen der EU Mitgliedstaaten. (Bild: luaeva / Adobe Stock)}

Der Begriff Nachhaltigkeit umfasst dabei nicht nur ökologische, sondern auch soziale Aussagen. Begriffe wie „fair“ können daher ebenfalls unter die Regelungen fallen. Formal richtet sich die EmpCo zwar an den B2C-Bereich, jedoch können auch B2B-Unternehmen betroffen sein, wenn ihre Nachhaltigkeitskommunikation – beispielsweise über Websites oder Social Media – Endverbraucher*innen erreicht.

In der Praxis lassen sich Nachhaltigkeitsaussagen in drei Bereiche einteilen:

1. Unzulässige Aussagen

Diese Aussagen sind nach der EmpCo grundsätzlich verboten und stehen auf der sogenannten Blacklist. Dazu gehören insbesondere:

2. “Grauzone”

Den größten Bereich bilden derzeit Aussagen, die rechtlich noch nicht abschließend geklärt sind. Da kurz vor Inkrafttreten der EmpCo nur wenige Präzedenzfälle existieren, müssen viele Aussagen individuell bewertet werden.

Hierzu zählen beispielsweise:

3. Zulässige Kommunikation

Zulässig sind Nachhaltigkeitsaussagen dann, wenn sie unmittelbar erklärt, konkret belegt und für Verbraucher leicht nachvollziehbar sind.

Zusätzliche Informationen können über einen QR-Code bereitgestellt werden. Dieser ersetzt jedoch nicht die Pflicht, die wesentlichen Informationen bereits direkt neben dem Nachhaltigkeitsclaim bereitzustellen. Verbraucher dürfen nicht erst auf externe Inhalte verwiesen werden, um die Aussage zu verstehen.

Ebenfalls zulässig sind:

_{Laptop mit Nachhaltigkeitskonzepten. (Bild: AYSIA / Adobe Stock)}

Bei der Entwicklung EmpCo-konformer Nachhaltigkeitskommunikation empfiehlt sich ein dreistufiges Vorgehen. Im ersten Schritt wird die bestehende Kommunikation analysiert. Dabei werden sämtliche Kontaktpunkte betrachtet – von Verpackungen und Etiketten über Produktbeschreibungen bis hin zu Websites, Social Media und weiteren Marketingmaterialien. Im zweiten Schritt wird geprüft, ob für sämtliche Nachhaltigkeitsaussagen eine belastbare strategische und datenbasierte Grundlage vorhanden ist. Jeder kommunizierte Claim muss durch entsprechende Nachweise gestützt werden.

Im dritten Schritt wird die Kommunikation so angepasst, dass sie sowohl rechtskonform als auch glaubwürdig und marketingwirksam bleibt. Denn die EmpCo regelt zwar die rechtlichen Anforderungen an Nachhaltigkeitsaussagen, berücksichtigt jedoch nicht, wie Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen weiterhin überzeugend am Markt positionieren können. Ziel ist daher eine Kommunikation, die rechtssicher, authentisch und gleichzeitig wirkungsvoll ist. Hier nochmal der Reihe nach aufgeschlüsselt:

Im ersten Schritt wird die gesamte Unternehmenskommunikation systematisch analysiert. Ziel ist es, alle Nachhaltigkeitsaussagen zu identifizieren und auf ihre EmpCo-Konformität zu prüfen.

Dabei werden sämtliche Kommunikationskanäle betrachtet – sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Dazu gehören unter anderem:

Auch Unternehmen, die ausschließlich im B2B-Bereich tätig sind, können betroffen sein. Denn sobald Nachhaltigkeitsaussagen indirekt bei Verbraucherinnen und Verbrauchern ankommen – etwa über Hotels, Handelspartner oder öffentlich zugängliche Kommunikationskanäle – können auch diese unter die EmpCo fallen.

Besonders wichtig ist dabei ein ganzheitlicher Blick auf die Kommunikation. Nicht nur aktuelle Inhalte, sondern gegebenenfalls auch ältere Social-Media-Beiträge oder Videos sollten überprüft werden, da auch diese weiterhin öffentlich verfügbar sind und rechtlich relevant bleiben können.

Nach der Analyse der Kommunikation wird geprüft, ob hinter jeder Nachhaltigkeitsaussage eine belastbare Grundlage steht.

Dazu werden unter anderem folgende Nachweise betrachtet:

Besondere Bedeutung haben künftig Umsetzungspläne für kommunizierte Nachhaltigkeitsziele. Diese sollten nachvollziehbare Zwischenziele, konkrete Maßnahmen, erforderliche Ressourcen und – soweit möglich – auch den finanziellen Aufwand beschreiben. Unternehmen müssen dabei abwägen, wie viele Informationen sie veröffentlichen möchten. Werden bestimmte Informationen bewusst nicht offengelegt, kann dies ein erhöhtes rechtliches Risiko bedeuten.

Auch Umweltzeichen werden genau geprüft. Staatlich anerkannte oder unabhängig zertifizierte Siegel sind grundsätzlich zulässig. Selbst entwickelte Unternehmenssiegel hingegen müssen bestimmte Anforderungen erfüllen oder sollten im Zweifel nicht verwendet werden.

Im dritten Schritt werden die bestehenden Botschaften überarbeitet. Dabei geht es nicht darum, Nachhaltigkeitskommunikation grundsätzlich zu vermeiden, sondern sie präziser und transparenter zu gestalten. Allgemeine Aussagen werden durch konkrete Formulierungen ersetzt, fehlende Erläuterungen ergänzt und Nachweise sichtbar gemacht. QR-Codes können dabei eine sinnvolle Ergänzung sein, ersetzen jedoch nicht die Pflicht, die wesentlichen Informationen bereits auf demselben Medium bereitzustellen. Sie dienen lediglich dazu, weiterführende Informationen, Berichte oder Umsetzungspläne zugänglich zu machen.

Gleichzeitig werden Potenziale identifiziert, die bisher möglicherweise gar nicht kommuniziert wurden. Oft verfügen Unternehmen bereits über belastbare Nachhaltigkeitsleistungen, die rechtssicher kommuniziert werden können, weil die entsprechenden Nachweise vorhanden sind.

Die Nachweise können unter anderem in Form von zertifizierten Umweltlabels, CO₂-Bilanzen, Lebenszyklusanalysen, extern geprüften Nachhaltigkeitsberichten, Rückverfolgbarkeitsnachweisen oder technischen Prüfberichten erbracht werden. Entscheidend ist, dass sie objektiv, überprüfbar und für die jeweilige Nachhaltigkeitsaussage geeignet sind. QR-Codes können ergänzend auf diese Dokumente verweisen, ersetzen jedoch nicht die Verpflichtung, die wesentlichen Informationen bereits auf dem jeweiligen Kommunikationsmedium bereitzustellen.

Entwicklung neuer Botschaften

Auf Grundlage dieser Analyse können anschließend auch neue Kommunikationsbotschaften entwickelt werden.

Anstelle allgemeiner Nachhaltigkeitsversprechen werden ausschließlich Aussagen verwendet, die eindeutig belegt werden können. Der Fokus liegt auf konkreten, nachvollziehbaren und transparent erklärten Nachhaltigkeitsleistungen.

Das mal als Überblick über die kommende EmpoCo Richtlinie – eine spannende Entwicklung für die Nachhaltigkeitskommunikation.